昔、わたしがあるタイヤメーカー直系の代理店で営業をやっていた頃、こんなことがあった。
すでに世界的に大きなシェアを占める、ある国内タイヤメーカーが、「タイヤをコンピュータで解析して作る」という謳い文句でテレビＣＭを展開したのである。わたしたちは、何を今更そんなことを言い出したんだ？と一様に思ったものだ。というのも、タイヤをコンピュータで解析して、耐摩耗性だとか、グリップレベルを測定するだとかいう技術は、当時どこのメーカーでもやっていた、ごく常識的な技術だったからだ。しかし、世間の反応は大いに違っていた。「あのメーカーは最先端の技術でタイヤを作っている。やっぱりさすがだなぁ！」という声とともに、今まで以上にシェアの拡大に成功したのだ。わたし達は、やられた！と悔しがったものだ。
今の話でおわかりかもしれないが、既存のサービスや商品でも、工夫次第で大きなアピールポイントになるということだ。得てして、当事者というのは、自店の強みに気付かないことが多い。強みを見出せないから、安易な価格勝負で他店としのぎを削る羽目に陥るのである。もし、どうしても強みがないのなら、作ってみることだ。商品開発も大事だが、もっと手間のかからない、埋もれた強みがあるはずだ。
だが、今の話は、あくまで強みを創出するという話だ。看板として、どうアピールするのか、という解説にはなっていない。しかも、強みを看板でアピールすると言っても、看板の大きさも限られており、下手にセリフを並べても見づらいし、デザイン性の低下という恐れもあるだろう。
わたしがいつも感じていることを言わせていただくと、街に溢れている看板の多くが、文字を見せる工夫が足りないなぁ、ということである。「看板とは広告なのだ」という原点に立ち返ってほしい。ビジュアルと文字（コピー）がお互いに絡み合い、いい関係を成してデザインされていることが大切である。ビジュアルで見せる広告、ビジュアルによってコピーが立つ広告、そして、そのコピーが伝えたいことを、見る人に的確に語りかけることが興味を引くのである。
具体的に言うと、売りたいものや、強調したいことを直接的に表示するのもよいのだが、間接的なメッセージとして伝えるのである。
産地直送の野菜が売りだとしたら、「畑の土の香りがします」というコピーとイメージ写真を入れるだけで、印象はかなり変わるはずである。
コピーとビジュアルの上手な組合せは、見る人を自然に惹きつける力を持っている。そして、記憶に残り、ブランドイメージを育んでいくのである。